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奧美的觀點（二）
作者：陳士信 時間：2008-1-15 字體：[大] [中] [小]
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觀點一：系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營
系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營包括了系統(tǒng)化打造品牌，系統(tǒng)化的品牌管理與維護(hù)。
品牌之都晉江從99年由安踏開始興起大規(guī)模的品牌運動，操作非常依賴“明星+電視媒體”的單一方式，帶動了特步、三六一度、鴻星爾克、德爾惠、露友等眾多運動鞋品牌的初步崛起。這種風(fēng)潮后來延伸到了食品行業(yè)，雅客聘請周訊、達(dá)利之于許晴、李玟代言福馬、親親牽手林志穎、盼盼聯(lián)姻徐靜蕾等等。雷同的傳播方式，迅速降低了廣告?zhèn)鞑サ男Чc對銷售的拉動作用，這種方式的投入—產(chǎn)出明顯下降。雖然如此，但是這些品牌在巨額資金投入下，大抵是建立起來了。經(jīng)過幾年的大浪淘沙，一些品牌沉寂，一些品牌順勢崛起、蛻變，“明星+電視媒體”的單一方式的重要性還在延續(xù)。
品牌的打造到了引入系統(tǒng)化取代單一方式的時候。重視網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，廣告?zhèn)鞑ヅc策劃方式的創(chuàng)新，公共關(guān)系的打造借此得到的品牌傳播；塑造良好的企業(yè)形象與社會公民形象——企業(yè)社會責(zé)任及公益性活動的參與，推廣品牌體驗——開展、加強(qiáng)消費者與制造商、品牌的互動體驗，加強(qiáng)活動營銷對于品牌建設(shè)的支持，高度重視顧客服務(wù)及體驗、加強(qiáng)售后服務(wù)；情感豐富、情節(jié)動人、制作新穎的廣告取代明星的造勢與吆喝，品牌價值與形象的塑造，打造鮮明的品牌個性……
系統(tǒng)化的品牌管理與維護(hù)，把品牌管理從“品牌生命周期”——創(chuàng)立、成長、成熟、衰退四個階段分別有針對性的管理入手，從上至CEO下至普通員工的全員，供、產(chǎn)、銷的全程式的管理入手。
觀點二：品牌的第五元素：顧客
品牌的第五元素，是奧美袁文俊先生的提法，當(dāng)然也意味著前面還有品牌的四個元素，只是重點強(qiáng)調(diào)這第五元素。
筆者也曾強(qiáng)調(diào)，品牌不只是企業(yè)單方的“資產(chǎn)”。事實上，品牌是很奇怪的事務(wù)，它更重要的是存在于消費者心目當(dāng)中，看不見、摸不著，是無形的“資產(chǎn)”。筆者之所以強(qiáng)調(diào)，品牌不是企業(yè)單方的“資產(chǎn)”，就是因為，單靠企業(yè)一方，并無法建立強(qiáng)大的品牌。事實上企業(yè)的目的也并不是建立起品牌，并讓它強(qiáng)大，它只是一種經(jīng)營手段，目的還是導(dǎo)向利潤。在我們一直強(qiáng)調(diào)品牌重要的時候，不應(yīng)忘記是眾多的消費者接受我們的品牌，回應(yīng)我們的品牌，滋養(yǎng)著我們的品牌。從某種意義上可以這樣說，品牌主要是由顧客和企業(yè)創(chuàng)造的，所以我們要強(qiáng)調(diào)顧客。
很多企業(yè)都把“顧客第一”、“顧客是上帝”掛在嘴邊，卻沒有放在心里；很多企業(yè)也十分清楚，一個忠誠顧客為企業(yè)帶來的價值是最大的，也知道吸引一位新顧客的成本是留住老顧客的若干倍。需要把口號上升到理念的層面，切實做到重視顧客。企業(yè)是否想過，達(dá)到顧客期望甚至超出顧客期望？考慮到顧客的便利性，產(chǎn)品使用的合理性與功能性，加強(qiáng)員工的顧客服務(wù)培訓(xùn)，多站在消費者的角度、利益方面考慮解決處理問題的方法？
曾有一位消費者購買了一條柒牌的休閑褲，后發(fā)現(xiàn)存在一點點小問題，致電柒牌售后服務(wù)部門。他得到了熱情的回應(yīng)，休閑褲寄到柒牌公司得到修整，后來過年時竟然收到柒牌公司的掛歷及精美禮品。其后，那位消費者每每對親朋好友介紹、推薦柒牌，并不是沒有理由。朋友向你推薦某項產(chǎn)品或服務(wù)，不是因為傭金，而是希望你得到最佳服務(wù)（產(chǎn)品）。而口碑的力量，相信是權(quán)威的、可以增加品牌內(nèi)涵的，對提升品牌美譽(yù)度有著重要的作用。
再精確的機(jī)器也會出問題，產(chǎn)品偶然存在問題或缺陷，這并不重要與嚴(yán)重，關(guān)鍵是企業(yè)的態(tài)度和解決問題的方式是否站在消費者角度去看問題，以消費者的利益為重。所以袁先生表示，“照顧好你的顧客，他們也會回頭來照顧你”。
觀點三：子品牌的游戲規(guī)劃
按奧美鐘橋軒的觀點，推出子品牌是為了更具某種特點，借以針對新的細(xì)分市場；防御性的作用，借用推出的子品牌來延伸原先品牌，擴(kuò)大消費市場，又不影響原先母品牌的獨立性。筆者想補(bǔ)充的是，推出子品牌，借力母品牌，而快速打開市場的另外一個方面的目的。那么應(yīng)當(dāng)如何操作好子品牌？
重視子母品牌在品牌價值、品牌名稱上的聯(lián)系性。企業(yè)就是為了新的特點、新的市場或新的定位，才推出子品牌，所以子品牌在品牌價值方面有自己的個性，但是這應(yīng)當(dāng)在與母品牌保持相對的一致。假設(shè)企業(yè)的母品牌是以“奔馳”定位的，那么依托高貴母品牌推出的子品牌，如果一味強(qiáng)調(diào)“價格屠夫”的低價、低端定位就會與母品牌的價值產(chǎn)生嚴(yán)重沖突。雖借母品牌，子品牌可以得到快速傳播，但是原先消費者就會開始排斥母品牌，新消費者會在接受中產(chǎn)生混亂，并嚴(yán)重?fù)p傷母品牌原先建立起來的品牌價值與形象，到時可能會造成“兩敗俱傷”的局面。
在母品牌之下推出一個非常獨立的子品牌，雖然借助母品牌，可以通過背書的方式，讓子品牌得到有力的支持，但是如果重視子品牌名稱上與母品牌的關(guān)聯(lián)性，可以大大提高子品牌的“知名度”。比如說，阿瑪尼采用加上前綴的方式，增加一些子品牌，這樣消費者很容易從共同的“阿瑪尼”后綴，知道這個子品牌與阿瑪尼的關(guān)系，當(dāng)然同時又保持母品牌的獨立性與專屬性；佐丹奴服飾也有類似的操作。聯(lián)想公司新近推出的子品牌IdeaPad，就很容易讓人與ThinkPad產(chǎn)生聯(lián)系。七匹狼香煙在這方面也有不錯的操作，先借助七匹狼母品牌的巨大影響力，然后分別推出白色（中檔）、紅色（高檔）包裝的七匹狼香煙，外界俗稱“白狼”、“紅狼”，“白狼”在有力借助母品牌的影響力下，介入了中檔香煙，又不影響到高檔香煙的獨立性。
陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理，不少作品見諸于《理財》雜志、《中國市場》雜志，電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/